جنبه های خاصی از بازاریابی وجود دارد که همیشه توجه بیشتری را نسبت به سایرین در هنگام رشد کسب و کار آنلاین به خود جلب کرده است. یکی از آنها است آزمایش کردن.
این علاقه (و برخی ممکن است نتیجه بگیرند، وسواس) به داده ها به دنیای بازاریابی محدود نمی شود، زیرا به نظر می رسد اکثر جنبه های جامعه به مدل های داده محور تبدیل شده اند.
تصمیم گیری بازاریابی بر اساس داده ها فوق العاده ارزشمند است، اما برای هر چیزی زمان و مکان وجود دارد و بازاریابی خود بسیار بیشتر از اعداد است.
منبع تصویر
داده‌هایی که کمپین‌های بازاریابی موفق را هدایت می‌کنند، نمی‌توانند قبل از ایجاد کمپین‌های گفته شده محقق شوند. مرغی که تخم‌گذاری می‌کند و آزمایش را ممکن می‌سازد، خلاقیتی است که نتایج را به ارمغان می‌آورد، داده‌هایی را تغذیه می‌کند که تصمیم‌ها را تعیین می‌کند.
در این پست، به شما خواهم گفت که تست A/B از منظر رسانه پولی چیست، چه زمانی به آن نیاز است و چه زمانی توانایی‌های انسانی مانند خلاقیت، شهود و عقل سلیم پایه‌گذاری می‌شود.
منظور ما از “تست” دقیقا چیست؟
انواع مختلفی از تست در بازاریابی وجود دارد، از جمله تست چند متغیره، تست قابلیت استفاده، و تست محتوا، اما برای سادگی در تبلیغات پولی، ما بیشتر در مورد تست A/B صحبت خواهیم کرد.
با تست A/B، شما دو تغییر از یک آگهی یا صفحه فرود ایجاد می‌کنید و همه چیز به جز یک عنصر یکسان است، بنابراین می‌توانید ببینید کدام تغییر منجر به تبدیل بیشتر می‌شود. می توانید کپی آگهی، رنگ دکمه ها، عناصر خلاقانه، طول صفحه فرود و موارد دیگر را آزمایش کنید.
گونه‌ای که عملکرد بهتری دارد باید به اهمیت آماری برسد، که Investopedia آن را اینگونه تعریف می‌کند: «ادعای مبنی بر اینکه نتیجه حاصل از داده‌های تولید شده توسط آزمایش یا آزمایش احتمالاً به دلیل یک علت خاص است. درجه بالایی از اهمیت آماری نشان می دهد که ارتباط مشاهده شده بعید است به دلیل شانس باشد.
شما معمولاً یک سطح اطمینان 95٪ می خواهید تا یک تغییر یا تغییر را از نظر آماری معنی دار در نظر بگیرید.
منبع تصویر
چه زمانی برای شروع آزمایش مناسب است؟
بسیاری از افراد فوراً یک رویکرد بسیار “علمی” را اتخاذ می کنند، هر برداشت و کلیک را با ذره بین تجزیه و تحلیل می کنند و پس از آزمایش خرد با تغییرات جزئی در کپی تبلیغ و پیام، آزمایش های خرد را اجرا می کنند.
مشکل این است که آنها با تمرکز بیش از حد روی جزئیات کوچک خیلی زود خود را محدود می کنند. رسانه‌های پولی موفق همیشه از نظر کیفیت بازخورد یا نتایجی که ممکن است هنگام شروع تجربه کنید، برنده فوری نیستند.
برای مثال، با کانالی مانند Google Ads، صبر و مشاهده برای یادگیری اینکه کدام اهرم ها را بکشید و کجا باید تنظیمات استراتژیک را انجام دهید، کلیدی است. می‌توانید یک آگهی ایجاد کنید یا تغییراتی ایجاد کنید و یک یا دو هفته صبر کنید تا تأثیر آن را ببینید. همچنین، شما باید دوره آموزش الگوریتم را در نظر بگیرید.
بنابراین سوال این است که از چه زمانی باید آزمایش را شروع کنید؟
هر کسب و کاری متفاوت است – مرحله رشد آنها، تعداد منابع خلاقانه موجود و صنعتی که در آن رقابت می کنند. وقتی صحبت از کانال‌های رسانه‌ای پولی به میان می‌آید، هرکسی در مقطعی با یک لوح خالی شروع می‌کند. تبلیغات و استراتژی‌هایی که از ابتدا انتخاب می‌کنید، اغلب بر رشد حساب‌های تبلیغاتی پولی شما برای بهتر یا بدتر تأثیر می‌گذارند.
در تجربه من، آزمایش باید زمانی شروع شود که شما شروع به جذب نتایج مورد نظر خود کنید. بنابراین، برای مثال، اگر می‌خواهید از ارسال فرم سرنخ تبدیل ایجاد کنید، پس از مشاهده نتایج باید شروع به آزمایش کنید. بنابراین اکنون ممکن است فکر کنید، “اگر من هیچ نتیجه ای نگرفتم و بنابراین باید برای انجام آن آزمایش کنم، چه می شود؟” پاسخ من به این سوال این است که آزمایش را جدا کنم از آزمایش.
آزمایش در مقابل آزمایش
از دیدگاه بازاریابی پولی، آزمایش کردن کنترل را با تغییر مقایسه می کند. شما یک تغییر جدید را در مقابل یک موجود آزمایش می کنید تا ببینید آیا تغییراتی که ایجاد کرده اید از نظر آماری معنی دار هستند یا خیر.
آزمایشاز سوی دیگر، خلاقیت شما را به تولید انواع تبلیغات یا تبلیغات مختلف علیه مخاطبان هدفتان سوق می دهد تا ببینید چه چیزی بیشترین جذب را به دست می آورد.
آزمایش را نباید با Google Ads Experiments، یک ویژگی در پلتفرم، اشتباه گرفت.
برخی ممکن است به این تست بگویند، اما به نظر من کمتر علمی و محدود کننده است. هنگامی که شروع به جمع آوری داده ها و بازخوردهای معنی دار کردید، می توانید آنچه را که در آن چارچوب کار می کند و آزمایش می کند شناسایی و روی آن تمرکز کنید.
چگونه به روش صحیح آزمایش کنیم
زمانی که در مرحله آزمایش و تحقیق هستید، یک استراتژی نیز برای اجرا وجود دارد. در شبکه های اجتماعی پولی، من دوست دارم شخصیت هدف را تا جایی که می توانم به صورت دستی ایجاد کنم، سپس 3 تا 4 تبلیغ برای آن شخص ایجاد کنم.
با توجه به هدف مشتری، این تبلیغات از نظر تبدیل یا ترافیک وب ثابت خواهد بود. همچنین معمولاً یک مخاطب هدف‌گیری مجدد ایجاد می‌کنم تا در برابر بازدیدکنندگانی که قبلاً با برند آشنا هستند آزمایش کنم. از آنجا، می‌توانیم انواع تبلیغات بیشتری را اضافه کنیم، با کپی یا تبلیغ بازی کنیم و اجازه دهیم کمپین اجرا شود و داده‌ها را جمع‌آوری کند.
این مرحله به ما امکان می‌دهد میزان پذیرش مخاطب را نسبت به پیام‌های مختلف اندازه‌گیری کنیم و در نهایت داده‌ها مسیری را که در آن باید بیشتر کاوش کنیم را مشخص می‌کند. برای یکی از مشتریان من، ما توانستیم نسبت سرنخ به فروش خود را تا بیش از 15 درصد افزایش دهیم، صرفاً با این که متوجه شدیم برخی از زبان ها و عناصر خلاقانه بسیار بهتر از سایرین در بین مخاطبان ما طنین انداز می شوند. ما به این نتیجه رسیدیم، اما در ابتدا با سخت گیری زیاد در مورد آزمایش، اجازه دادیم تبلیغات پخش شوند، سپس یافته ها را ارزیابی کنیم.
ردیف پایین؟ هدف از مرحله آزمایش یا اکتشاف ایجاد خطوط پایه است که به شما امکان می دهد انتظارات و همچنین اهدافی را برای بهبود تعیین کنید. این شما را فراتر از مرحله آزمایشی به مرحله آزمایش سوق می دهد. از آنجا، می توانید یک مدل آزمایشی ایجاد کنید که امکان بهبود عملکرد جزئی را بدون خطر امتحان یک کیت تبلیغاتی کاملاً جدید فراهم می کند.
چگونه (و چه زمانی) از آزمایش به آزمایش حرکت کنیم
برای ساده‌تر کردن فرآیند آزمایش و آزمایش، بر اساس تجربه‌ام، مراحل رشد در حساب تبلیغاتی پولی و کارهایی که باید انجام دهید را شرح می‌دهم:
مرحله اولیه: فقط آزمایش
اگر کمپین تبلیغاتی گوگل یا حساب کاربری خود را از ابتدا شروع می کنید، ابتدا باید بر روی تنظیم ردیابی مناسب، پیاده سازی پیکسل ها و غیره تمرکز کنید. مهمترین بخش این مرحله اولیه، دانستن هدف کلی تبلیغات شما و اطمینان از اینکه وب سایت و CRM شما به درستی آن نتایج را ردیابی می کنند، خواه بازدید از وب سایت یا تبدیل باشد.
از آنجا، شما باید آن هدف کلی را در نظر بگیرید و شروع به ایجاد کمپین کنید تا وارد مرحله آزمایش شوید.
اگر جستجوی پولی است، کمپین هایی برای عبارات جستجوی مارک تجاری خود و از طریق تحقیق کلمات کلیدی، برخی از مرتبط ترین عبارات خود ایجاد کنید. سعی کنید با چیزی شروع کنید که به احتمال زیاد نتیجه دلخواه را به همراه داشته باشد، سپس پس از ایجاد خطوط پایه، آن را گسترش دهید. در اینجا می‌توانید نحوه تنظیم ردیابی تبدیل در Google Ads را بیاموزید.
در شبکه های اجتماعی پولی، شما باید همین کار را انجام دهید، اما با بازاریابی مجدد وب سایت و شخصیت هدف که به دقت ساخته شده است. در یک شبکه اجتماعی پولی، باید هدف مورد نظر خود را تعیین کنید و تبلیغات متعددی را که با آن هدف هماهنگ هستند، امتحان کنید.
در اینجا می‌توانید نحوه تنظیم فیس‌بوک پیکسل خود را بیاموزید.
همچنین ممکن است بخواهید API تبدیل Facebook را برای کاملترین ردیابی تنظیم کنید.
مرحله میانی: شروع به آزمایش کنید
چیزی که من آن را مرحله میانی می نامم، جایی است که شما پیشنهادات مختلف را آزمایش کرده اید و متوجه شده اید که چه چیزی به نظر می رسد کارساز است. شما یک هزینه پایه برای این تبلیغات دارید و آماده شروع آزمایش انواع این پیشنهاد به روشی علمی تر هستید. اینجاست که می توانید تست A/B را شروع کنید.
مرحله رشد: آزمایش خود را اصلاح کنید
اینجاست که مطمئن می‌شوید چه چیزی باعث هدایت کسب‌وکار در حساب می‌شود. هنگامی که یک حساب کاربری در این مرحله است، می خواهید راه هایی برای رشد پیدا کنید، اما این کار را در چارچوبی انجام دهید که موفقیت آمیز بودن آن ثابت شده است. در این مرحله از بازی، شما می‌خواهید با تغییرات نسبتاً کوچک‌تر تغییرات را به شدت آزمایش کنید تا خطر کاهش عملکرد را کاهش دهید. آزمایش‌های بزرگ‌تر و پرمخاطره‌تر باید در کمپین‌های آزمایشی خودشان جدا از آزمایش‌هایی که در حال حاضر کسب‌وکار شما را هدایت می‌کنند، جدا شوند.
هنگام آزمایش یک کمپین، صبر کلیدی است
نکته اصلی این توصیه این است که با تبلیغات جدید و زودهنگام بسیار آزادتر از آنچه برخی دیگر ممکن است به شما بگویند رفتار کنید. در حالی که همه می‌خواهند یک تاچ داون درست از دروازه به دست بیاورند، صبور بودن برای حساب‌های پولی و توسعه تاجر شما بسیار سودمندتر است.
اتکا نکردن زیاد به داده ها برای تصمیم گیری زودهنگام به شما این امکان را می دهد که خلاق تر باشید و از مرزهای توانایی های بازاریابی خود عبور کنید. بازتر بودن نسبت به ایده‌های جدید در اوایل، به ناچار مدت زمانی را که در غیر این صورت برای آزمایش تغییرات خرد در یک ایده صرف می‌کنید، کاهش می‌دهد. برای موفقیت درازمدت در تبلیغات، باید ریسک هایی را بپذیرید تا پایه و اساس بهتری برای آینده ایجاد کنید.