Performance Max (PMax) در Google Marketing Live (GML) 2021 راه اندازی شد و پاسخ های متفاوتی دریافت کرد. برخی نتایج عالی می بینند، در حالی که برخی دیگر با عملکرد مختلط ناشی از عدم کنترل دست و پنجه نرم می کنند.
درک اینکه آیا PMax به خوبی به حساب شما خدمات می دهد یا خیر به معیارهای اساسی زیر بستگی دارد:
- بودجه شما چقدر است؟
- آیا کانال های فردی شما عملکرد خوبی دارند؟
- آیا می توانید تمام دارایی های خلاقانه را ارائه دهید؟
در حالی که هیچ بله یا خیر قطعی وجود ندارد، این سوالات می تواند به شما در پیش بینی موفقیت PMax برای برندتان کمک کند. قبل از اینکه به این سوالات بپردازیم، اجازه دهید نگاهی گذرا به این نوع کمپین بیندازیم.
حداکثر بازده چیست؟
کمپین‌های حداکثر عملکرد همه انواع تبلیغات Google (به جز تبلیغات خدمات محلی) را پوشش می‌دهند، بودجه و خلاقیت را در جایی که الگوریتم فکر می‌کند می‌تواند بهترین عملکرد را برای اهداف بازاریابی شما داشته باشد، تخصیص می‌دهد. این بدان معنی است که به جای اجرای جداگانه کمپین های جستجو، نمایش، ویدیو، کشف، محلی یا خرید، یک کمپین/بودجه دارید که همه این کانال ها را پوشش می دهد.
در حال حاضر، مستثنی‌ها از شما می‌خواهند که با نماینده Google خود کار کنید، به این معنی که کمپین خارج از جعبه اجازه کلمات کلیدی منفی را نمی‌دهد.
این کمپین ها نیازمند تبلیغات متنی و تصویری هستند. اگر خلاقیت خود (تصاویر و ویدیوها) را ارائه نکنید، Google آنها را برای شما ایجاد خواهد کرد. این خلاقیت ها معمولاً عملکرد خوبی ندارند، بنابراین مهم است که خلاقیت های بصری آماده باشند.
چگونه تشخیص دهیم PMax برای شما مناسب است یا خیر
تصمیم گیری درست در مورد اجرای یا عدم اجرای کمپین برای حداکثر کارایی به سه چیز بستگی دارد: بودجه، کمپین های موجود و خلاقیت.
بودجه شما چقدر است؟
تمامی کانال های تبلیغاتی دارای قیمت های حراج متفاوتی هستند. بسته به بودجه خود، ممکن است نتوانید کانالی را انتخاب کنید که به خوبی به شما خدمت کند. به عنوان یک قاعده کلی، بودجه شما باید حداقل یک سرنخ یا فروش واجد شرایط را در روز داشته باشد. اگر بودجه شما نمی تواند به اندازه کافی از کلیک ها برای این کار پشتیبانی کند، گزینه های زیر برای شما باقی می ماند:
- بودجه خود را افزایش دهید تا بتوانید به اندازه کافی در روز کلیک کنید.
- اهداف/کلمات کلیدی خود را تنظیم کنید تا وارد حراجی های گران قیمت نشوید.
- کانال را ترک کنید و کانال دیگری را انتخاب کنید.
برای بودجه‌های محدود، مکان‌های بصری گرا مانند نمایشگر و ویدیو معمولاً از مکان‌های SERP (صفحه نتایج موتور جستجو) ارزان‌تر هستند. با استفاده از PMax، بودجه‌های کوچک‌تر می‌توانند موقعیت‌های سودآوری را که در غیر این صورت دست نیافتنی هستند، قفل کنند.
بودجه‌های بزرگ‌تر نیز می‌توانند با PMax خوب عمل کنند، اما PMax می‌تواند به جعبه سیاهی برای تخصیص بودجه تبدیل شود و ممکن است مجبور شوید کانال‌های دیگر خود را متوقف کنید.
عملکرد کانال های دیگر شما چگونه است؟
همه کانال های Google Ads می توانند یکدیگر را تقویت کنند. جستجوی پولی تنها در صورتی می تواند ترافیک معاملاتی را جذب کند که مشتریان بالقوه شما بدانند که به دنبال چیزی باشند که ارائه می دهید. اگر دنبال کنندگان مورد علاقه شما نتوانند شما را پیدا کنند، احساسات برند به تنهایی نمی تواند باعث فروش شود. سرمایه گذاری در PMax تضمین می کند که پایگاه های شما تحت پوشش قرار می گیرند، اما همچنین به معنای کنار گذاشتن کمپین های موجود است.
اگر کمپین های جستجوی شما به خوبی انجام می شود، لایه بندی در PMax به طور بالقوه می تواند ترافیک را بدزدد. علاوه بر این، اگر برای محافظت از نام تجاری خود (و سایر کمپین های خود در برابر موارد مثبت کاذب) کمپین های مارک دار را اجرا می کنید، PMax می تواند این تلاش ها را تکرار کند.
با این حال، اگر برای پرداخت قیمت های حراج جستجوی گوگل مشکل دارید، PMax می تواند یک قهرمان باشد.
بزرگترین خطر برای آدمخواری یوتیوب است. کمپین‌های یوتیوب کنترل بسیار بیشتری بر روی سرعت خلاقانه و هدف‌گیری می‌دهند. اگر کمپین‌های یوتیوب شما کارآمد هستند، PMax را حفظ کنید، مگر اینکه همه کانال‌های دیگر با مشکل مواجه شوند.
منبع تصویر
آیا می توانید تمام آثار هنری را ارائه دهید؟
PMax اغلب یک کمپین جعبه سیاه نامیده می شود زیرا داده های زیادی در مورد پرس و جوها یا مکان های خاص وجود ندارد. با این حال، این امر تبلیغ‌کنندگان را تشویق می‌کند تا بر تبلیغات نقشه‌برداری پیام تمرکز کنند. بهینه‌سازی سیگنال‌های مخاطب و دارایی‌های خلاقانه برای بهینه‌سازی کمپین‌های شما برای حداکثر کارایی مهم‌تر از کلمات کلیدی و مکان‌های منفی است.
با در نظر گرفتن این موضوع، حیاتی است که همه کمپین های PMax دارای دارایی های خلاق بصری باشند. این شامل:
- تصاویری که برای همه مکان‌های Display و Google Discover کار می‌کنند
- تبلیغات ویدیویی برای نقاط 15 و 30 ثانیه ای
- لوگو با وضوح بالا
اگر نمی‌توانید کل خلاقیت را ارائه دهید، ممکن است Performance Max به اندازه کمپین‌های مستقل تبدیل نشود. در اینجا می توانید چیزهای بیشتری را که باید قبل از شروع کمپین برای حداکثر عملکرد بدانید، بیاموزید.
تنها یک راه برای فهمیدن اینکه آیا Performance Max برای شما مناسب است وجود دارد
کمپین‌های Google Ads Max Performance می‌توانند یک سودآور قدرتمند برای برندهایی با خلاقیت بصری غنی و درک روشنی از بازار هدف آنها باشند. هیچ پاسخ قطعی در مورد اینکه آیا PMax برای برند شما کار خواهد کرد یا خیر وجود ندارد – بدون مزایا، معایب و دیدگاه های قطبی نیست.
بهترین راه برای یافتن این موضوع این است که آزمایش کنید و در عین حال مطمئن شوید که کمپین های اضافی را اجرا نمی کنید. در حین اجرای PMax، کمپین‌های انفرادی را متوقف کنید تا بودجه‌تان را به خطر نیندازید.
اگر PMax از کمپین های مستقل بهتر عمل کند، می توانید با تمرکز بر خلاقیت و مخاطبان، خود را از مدیریت خرد کمپین های متعدد رها کنید. اگر PMax عملکرد ضعیفی نداشته باشد، همچنان کمپین‌های مستقل خود را خواهید داشت و فشار ایجاد خلاقیت برای کانال‌هایی که قصد اجرای آن را نداشتید، نخواهید داشت.